做条小鱼的好处:在公关游戏里,初创公司如何战胜大企业


公关,通常被看作是一个比较宽泛的行业范畴,其中的规则看上去也较为相似。不过,不同的行业,不同的领域,甚至不同的企业,在应用公关策略时的做法都不一样。对每一个不同的公司而言,其实都有属于自己的一套独特的公共应对实施方针。

然而,对于缺乏丰富公关经验的创业者们来说,由于没有明确的模版借鉴,在应对公关问题上通常比较吃力。初创公司在启动公关活动之前必须明白,最有效的公关策略其实和大企业不一样,当环境和规则有所差异的时候,年轻的初创公司就需要采用一种完全不同的公关处理方法。

当初创公司部署公关策略时,有三件事需要重视:

“突出曝光”其实是一把双刃剑

新闻记者寻求”有价值的新闻”通常会依赖于四大要素:时效性,关联性,突出性和人们的兴趣。在公关”游戏”里,大企业在这方面比初创公司更有优势,因为他们更容易吸引到聚光灯下,而且大企业的知名度更高,他们所做的事情影响力也更大,这些因素都让和大企业有关的新闻显得更具报道价值。举个例子,假如Facebook挖来了一名新CTO,那肯定是个大新闻;相反一个只有三、四个人的初创公司招募了个CTO,又有谁会在乎呢?

这意味着初创公司推出公关活动时,需要专注于其它公关要素。初创公司没有较高的知名度,也没有数百万用户,所以,你需要讲诉一个故事,告诉别人你公司的重要性,你公司正在解决什么问题,以及团队感兴趣的业务方向是什么。作为初创公司,你的目标是要清楚说明为什么一家”之前从未听说过”的公司值得记者和读者关注。科技巨头不用在这些方面下功夫,因为他们已经有足够的关注度了。

不过,初创公司在吸引媒体关注上也有优势。相比于大企业,初创公司更容易得到积极正面的报道。你很少看到有对初创公司的负面报道,大多数都是给予鼓励,之所以会这样,主要是初创公司和媒体不会存在太大的利益冲突(比如企业信誉),而大多数记者在报道负面新闻时,基本上也会”绕过”初创公司。

大企业可没有这样奢侈的”待遇”,特别是在媒体周期的后期阶段,更多时候新闻报道的关注点都放在了吸引对手,挑起争端。比如,如今大多数关于Uber和Airbnb的报道都集中在他们旷日持久的法律大战问题上。所以,对于大企业来说,他们会根据形势变化不断调整自己的公关策略,也更注重维护自身品牌形象,避免出现负面新闻,而不是吸引关注度。

“媒体访问权”

当初创公司获得了一定程度的”突出曝光度”,他们就必须要投入更多时间经营与媒体之间的关系,因为只有这样,当遇到公关问题,或是有其他需要的时候才能获得媒体支持。新闻记者也渴望报道初创公司的新闻,通常媒体公司则会安排专门的记者去报道指定的初创公司。

实际上,绝大多数初创公司并没有这种所谓的”媒体访问权”,但无论从什么时候开始启动相关工作都不会太晚。与新闻记者保持良好的关系只会对你的公司有帮助,而且和经营其它所有关系一样,彼此相容性是构建良好关系的关键,你投入多少就会收获多少,是成正比的。因此在启动公关活动之前,花些时间找些记者朋友,这么做只会对你的初创公司带来好处,当然啦,寻找记者这件事,需要你提前做些”功课”。

每个记者都不一样,比如,虽然某些记者在大媒体公司任职,但他们或许并不适合报道你的公司。正确的做法是,找一些在你所处行业里有资深报道经验的记者,或是对同一类型初创公司特别感兴趣的记者。

当你选择了一家媒体,希望通过他们来报道你的初创公司,那么在接触他们时应该选择一种更亲切的表达方式,就像对一个值得尊重的好朋友交流一样。你要给媒体采访公司创始人的机会,并建议亲自会面而非电话采访。如果可能的话,面对面会晤是强化初创公司和媒体记者关系的最佳方式。在和媒体记者沟通时,尽可能地像普通说话一样交流,谈话内容也不要涉及太多利害关系,这样会让人觉得你在极力推销自己,效果会适得其反。有一点非常重要,也是需要切记的是——不要滥用你和媒体记者之间的关系,即便你和某个记者关系不错,也不意味着他/她就必须无时无刻关注你的公司动态。

官僚主义是大企业在公关问题上的一大桎梏

相比于初创公司,大企业对媒体所说的每句话都会考虑再三,因为他们更容易被聚焦在媒体灯光下,所说的每一个词或是所做的每一件事都会受到人们的”监督”,一旦出错,则很容易对其业务产生影响。不仅如此,大企业通常更复杂,不同的部门往往有不同的目标,比如市场营销部门想要的可能和产品开发部门不一致。这种复杂度滋生了一种在大企业中十分常见的问题——官僚主义。一点小事也需要层层汇报,让上级做决策,这显然减缓了流程速度,特别是对于信息时效性要求很高的媒体来说,这是一个很大的桎梏。

初创公司很少会考虑或争夺利益,他们主要的关注点在于提高自己公司的认知度,以便尽快获得增长。这使得初创公司行动更快,更灵活,也更具创造力。对于初创公司公关活动来说,最好的公关效果就是人们觉得他们非常有趣,而最差的公关效果,其实不是负面报道,而是没人关注他们。所以,你不要把公关看作是一件必须要去完成的工作任务,更多的时候,你需要把它看作是一次很有趣的机遇。

举个例子,Eat24是一家线上食品预订初创公司,几年前他们意识到死板的电子邮件广告无法吸引用户注意,广告邮件必须要有创意。于是,该公司给自己的忠诚项目会员发送了一封有趣的广告电子邮件,里面有一个带着围巾的可爱卡通人物,说道:“醒醒吧......有人在吗?!”旁边的另一卡通人物则回答说:“我从不知道肥胖和懒惰是如此有益。”

这个广告很轻松,甚至略显得愚蠢,不禁让读者失笑。但实际上,同样的策略也可以应用在公关活动上,但切记的是,玩笑不要开得过猛,也不要找一些让记者讨厌的“噱头”。有趣的公关活动不仅要展示你的品牌个性,同时也要保持专注于你的核心信息。

对初创公司而言,公关是一门复杂的艺术,但年轻的创业者们必须要掌握它,在模仿大企业的公关策略之前,初创公司应该更多地去考虑如何利用自身优势来创造更好的公关机会。


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